人人都在談「電子商務」、「跨境市場」，但是卻沒有致勝的行銷策略！
根據美國數據資料庫 Statista 分析預測，全球電商銷售額將在2023年突破6兆美元，未來，在每五筆交易中，就會有一筆訂單是透過線上完成銷售。
2020年，人類迎來了新冠病毒疫情的衝擊，消費市場的本質改變、消費者也更加捉摸不定。疫情，成了企業數位轉型的重要推手。
不論疫情未來是否會趨緩，當消費者大幅減少與實體接觸的機會，「宅經濟」（Stay-at-home Economy）這個「回不去」的消費型態， 將持續被深化。
在這種情況下，行銷人員要如何迎向行銷環境劇變的挑戰浪潮？我們專訪了創新未來學校特約講師——鄭沂珊。沂珊老師具備WBSA高階企劃總監國際認證資格，專精於市場策略發展、行銷溝通策略與品牌經營，接下來，讓我們一起從她分享的產業觀察中，找到下一個前進的方向。
▍SOSTAC®×RACE，迎戰劇變浪潮
行銷數位工具推陳出新，你是否總是被這些新工具追著跑？沂珊老師建議，行銷工作者必須以知識裝備好自己，先建立「SOSTAC®」扎實的企劃程序基礎，然後再執行由英國數位行銷大師Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick針對電子商務業者提出的「RACE」數位行銷架構。
RACE架構分成五個步驟：分別是Plan（規劃）Reach（接觸）、Act（互動）、Convert（轉換）及Engage（口碑）。仔細觀察與分析，你會發現RACE®可以完美地落實在商業實戰中。
▍RACE的重要前提：規劃（Plan）為先
Plan指的是企劃目的、緣由、情勢分析等，也就是行銷人員必須清楚知道：究竟要針對消費者的需求、提供什麼樣最符合需求的產品。
沂珊老師以國際啤酒領導品牌海尼根為例，當海尼根發現零酒精啤酒正於全球快速崛起，便順應趨勢，推出「海尼根0.0零酒精」，以「Now you can.」為訴求，主打那些想喝卻不能喝的時機，包括消費者在工作、吃飯、開車或運動後的場景，一上市即風靡歐美各國，台灣也在2020年4月底正式引進，在三個月內熱銷200萬瓶，創造超過7千萬的營收，可見情勢分析的重要性。
▍RACE第一階段： 掌握客戶接觸點（Reach）
在Reach階段的主要任務，是接觸顧客，創造品牌知名度。
宅經濟的特色之一，是消費者接觸媒體通路的機會增加，沂珊老師建議：「行銷人員一定要讓自己保持在數位通路的環境氛圍中，不只要知道最新的媒體生態與工具，更要掌握你的目標顧客都在接觸什麼樣的通路。」
舉例來說，過去人們會用社群媒體進行社交與互動，但是現在也加入微型搜索引擎的角色，高達55％的網路購物者會直接通過品牌的社群貼文購買產品。
對於品牌而言，如何透過Google關鍵字廣告、FB廣告等付費媒體（Paid Media），將流量導流至企業自有的官網、電商、部落格、App等自有媒體（Owned Media），促使消費者完成購買旅程，正是企業必須要努力的目標。
「品牌不要害怕推播廣告訊息，而是應該思考，你所傳達的訊息是否能夠在消費者心中產生價值，」沂珊老師指出，全球機票、飯店、租車服務的免費比價搜尋引擎Skyscanner就做了很好的示範。
Skyscanner並不直接銷售機票，而是協助用戶找到最便宜的方案之後，將用戶引導到航空公司、飯店或旅行社完成訂購程序。而Skyscanner在LINE所推出的第一項服務是「低價機票訂閱」，只需要透過幾個簡單的按扭，設定你的目的地、旅行天數與預算之後，Skyscanner就會推送通知，提醒用戶搶票。
因為精準符合消費者的個人化需求，所以Skyscanner在LINE的被封鎖率極低；此外，對Skyscanner而言，他們也可以透過LINE訂閱推播的服務，更加了解消費者的需求樣貌，作為後續行銷的依據。
▍RACE第二階段：找出互動（Act）的完美微時刻
Act指的是如何在交易之前，先跟消費者產生微互動的微時刻，對於行銷而言，這是很好的客戶接觸點。
根據Facebook統計，目前全球每月有13億的Messenger用戶透過傳訊息的方式與4千萬個企業聯繫、互動並產生連結，這代表以Messenger為主體的聊天機器人（Chatbot），已是不能忽視的企業行銷、客服管道，例如台灣高鐵就把Chatbot當成「與用戶互動的日常」。
台灣高鐵自從2007年開通以來，至今單日運輸量已經暴增4倍，為了提供旅客更多元的購票管道及服務，高鐵今年開通了Messenger Chatbot的服務，除了提供訂位功能之外，也可以在線上即時解答旅客的票務問題，讓使用者可以順利的進入訂單轉換的階段。也能直接透過語音或文字詢問，獲得線上即時解答
「Act的階段，可以提升消費者體驗，」沂珊老師指出，在擁有好的內容此基礎上， 行銷人更要思考：什麼樣的管道、時機、推播方法、溝通文案，才能夠讓消費者接收訊息的體驗更完整，這樣一來，才能達到內容行銷的效果。
▍RACE第三階段：創造臨門一腳的促購行動（Convert）
行銷人員在這個階段，必須思考的是如何創造臨門一腳的促購行動，「方便、簡單、有趣，一定是不二法門！」沂珊老師下了結論。
舉例而言，肯德基除了在店面裝設自助點餐機、網路訂餐外帶服務，更在去年9月成為全台第一家在LINE官方帳號中，結合點餐功能的速食業者。肯德基的LINE點餐服務整合了許多新功能，例如系統會記錄前一次的訂單，以及透過用戶位置定位，提供鄰近的取餐建議，對消費者而言而加便利。
根據沂珊老師的觀察，跟過去官網訂餐相比，肯德基在導入對話式點餐功能後，轉換率多了一倍，平均每筆訂單金額也比官網高，而靈活且便捷的電子支付，更讓消費者的購買體驗大幅提伸。
▍RACE第四階段：善用科技，增加用戶黏著度（Engage）
RACE®的最後一步，是借力使力，運用MarTech的科技工具，協助企業增加顧客黏著度。
舉例而言，全美最大的行動裝置購物平台「Wish」，擅長透過數據精準了解使用者的需求，能夠快速為每個客戶提供最相關的商品，推送導購成功率高達9成，被譽為矽谷最佳創新平台和歐美最受歡迎的購物類App。
沂珊老師指出，行銷工作者一定要開始研究如何使用「顧客數據平台」(CDP, Customer Data Platform) ，整合顧客的線上、線下資料，統一管理並進行交叉比對與分析，全面地描繪出顧客樣貌，才能精準行銷，打造以用戶為中心的行銷策略，讓用戶覺得「這個平台好懂我！」，進而愈買愈多。
「數位浪潮就像水一樣，可以載舟，也能覆舟。」沂珊老師鼓勵每一位行銷工作者，將自己準備好，提升自己的企劃能力及數位策略思維，擁抱時代的改變。
在下一篇專訪中，沂珊老師將用RACE®架構，深入分析Nike在疫情中逆勢成長的秘密，邀請你一同持續學習！
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